Dr Wojciech Glac – rozmowa
Anna Konopka: Okres okołoświąteczny i końcówka roku nierozerwalnie związane są z wyprzedażami, a wiele osób ich niecierpliwie wyczekuje. Czy ta zakupowa gra jest warta świeczki i rzeczywiście można zaoszczędzić?
Dr Wojciech Glac: – Trzeba na to zjawisko patrzeć w dwóch kategoriach. Jeśli jesteśmy w sklepie i nagle zaskakuje nas obniżka ceny, tzn. widzimy skreśloną starą cenę i nową, niższą – nasz mózg dostrzega szansę osiągnięcia jakiegoś dobra, zdobycia czegoś korzystnego znacznie mniejszym kosztem. Porównując te dwie ceny, w mózgu powstaje wrażenie, że ta po obniżce jest dużo korzystniejsza, niż jest ona w rzeczywistości.
Ale co ściśle o tym wrażeniu przesądza?
– Właśnie ten fakt, że ta nowa cena stoi tuż obok starej – wyższej. Nasza mózgowa percepcja interpretuje wielkość różnych obiektów na podstawie tego, co znajduje się w ich otoczeniu. Interpretacja liczb jest taka sama. Cena 200 zł wydaje nam się niska, jeżeli obok znajduje się cena 400 zł, ale gdyby ta cena obok wynosiła 100 zł, to sama rzecz w cenie 200 zł wyda się nam już droga. Tak pracuje nasz mózg, który ma pewne problemy z szacowaniem rzeczywistej wielkości obiektów, a dodatkowo porównywanie ich zwiększa kontrast między nimi.
Można więc powiedzieć, że to przez nasz mózg jesteśmy skłonni wpaść w szaleństwo zakupów…
– Analizując rzeczywistość bardzo płytko, na bazie automatyzmów, ulegamy często pewnym iluzjom i mamy tendencje do ulegania im. Nasze procesy decyzyjne, zwłaszcza w sytuacji, kiedy towarzyszą nam silne emocje, są bardzo proste i oparte właśnie na takich automatyzmach. Jest to pewnego rodzaju pułapka, w którą wpadamy.
Świadomość tych zależności jest więc bardzo ważna. Jednak na wstępie mówił pan, że trzeba rozróżnić dwie kategorie.
– Tak, druga rzecz dotyczy rytuałów, nawyków, które tworzy nasz mózg w kontekście regularnych wyprzedaży.
Wyprzedaży i rabatów, które pojawiają przy okazji zmiany sezonu, świąt, Dnia Kobiet, Walentynek, Black Friday, Black Week itd.
– Stykamy się z tymi wyprzedażami w pewnych powtarzalnych terminach, okolicznościach. Nasz mózg zapamiętuje je i na ich podstawie tworzy pewne oczekiwania, które stanowią wyzwalacze określonych zachowań. Innymi słowy, tuż po świętach czy pod koniec danej pory roku możemy być instynktownie nastawieni i zmotywowani do robienia zakupów, nie do końca zdając sobie sprawę z tego, że to automatyzm, za którym nie muszą stać żadne racjonalne argumenty.
Niektórzy nawet specjalnie oszczędzają na ten okres. Nie planują większych wydatków, np. odzieżowych, w innym czasie.
– Wystarczy, że kiedyś kupiliśmy coś w naszym mniemaniu taniej czy też usłyszeliśmy pełną satysfakcji relację innej osoby o korzyściach, jakie ona odniosła kupując coś w okresach posezonowych przecen. Można powiedzieć, że jeśli handel przyzwyczai klienta do tego, że w pewnych momentach roku są wyprzedaże, pozwalając mu na tym skorzystać i na bazie korzyści wytworzyć wzorce zachowań, wtedy jest szansa na realne zwiększenie sprzedaży. Nie jestem marketingowcem i nie mam danych, aby oceniać od etycznej strony decyzje handlowców, ale takie wyrobione u konsumentów nawyki stwarzają okazję do nadużyć, np. w postaci fikcyjnych obniżek albo znacznie niższych, niżby sugerowały informacje na etykietach.
Nie można zapomnieć, że sklepy stosują różne triki, jeśli chodzi o usytuowanie konkretnych towarów.
– Chwyty marketingowe oparte są na automatyzmach i pewnego rodzaju błędach, na które podatne są nasze decyzje. Można na przykład skutecznie działać kolorem. Proszę zauważyć, że plansze i etykiety z podaną ceną, a do tego jeszcze np. ze słowem „wyprzedaż”, są na ogół w kolorze żółtym lub czerwonym, na które reagujemy silniej emocjonalnie, niż np. na niebieski czy zielony. Na bazie silniejszych emocji, nasz mózg nadaje tym informacjom większą wagę, a tym samym bardziej się na nich skupiamy. A zwrócenie na dany produkt uwagi jest konieczne do wytworzenia motywacji do jego zakupu, np. przez wabienie nas za pomocą twarzy.
Osób znanych, autorytetów, celebrytów?
– Nie tylko. Nasz mózg ma naturalną skłonność do rozpoznawania twarzy, więc jeżeli np. na opakowaniu jakiegoś produktu jest zdjęcie twarzy, to istnieje duża szansa, że na ten produkt spojrzymy. Ale znane twarze mają oczywiście ogromną wartość marketingową. Jak wiemy, nasz mózg generalnie tworzy tym większą więź z daną osobą, im częściej ją widujemy. A im większa więź, tym większe mamy zaufanie do danej osoby – bardziej ufamy jej opiniom czy powielamy jej wybory. Instynktownie więc mamy skłonność do ulegania namowom celebrytów i kupujmy to, co oni reklamują.
Mówimy o bodźcach wizualnych, ale liczy się chyba także przekaz słowny. Jak wpływają na nas komunikaty typu „last minute”, „ostatnia szansa”, „tylko do północy” itd.?
– Takie komunikaty możemy z perspektywy mózgu analizować jako komunikaty wzbudzające ryzyko utraty czegoś cennego. Tworzenie pewnej wyjątkowości, np. limitowanej oferty, również podnosi jej wartość dla naszych mózgów. Nasze procesy decyzyjne opierają się z jednej strony na szacowaniu wartości tego, co mamy osiągnąć, a z drugiej strony na ocenie ryzyka, czy prawdopodobieństwa osiągnięcia celu. Jeżeli więc coś nam się spodoba, ale słyszymy komunikat „tylko dziś”, albo „tylko dla 100 pierwszych klientów”, wielkość ryzyka, że okazja przeleci nam koło nosa wzrasta, a więc mózg wzmaga motywację, która może osiągnąć poziom, w którym będziemy nawet skłonni walczyć fizycznie z innymi klientami, czy stanąć pod sklepem pięć godzin przed otwarciem.
Z pewnością nie wszystkie okazje są przysłowiową ściemą. Jak się w tym zdrowo odnaleźć?
– Trzeba oprzeć swoje decyzje nie tylko na automatyzmach i intuicji, ale i racjonalnej, rozszerzonej analizie. Czasem wyprzedaże są rzeczywiste, bo firmy przed wprowadzeniem nowych produktów chcą pozbyć się starszych, które nie będą już tak atrakcyjne w porównaniu z nowymi. Ale z drugiej strony przeceny mogą być tylko udawane. Dlatego trzeba trochę poanalizować i na przykład porównać ceny. Mamy dziś do tego narzędzia: są analitycy, istnieją podcasty czy strony internetowe, w których znajdziemy rzetelne dane o trendach. Na szczęście, mamy też prawo, które choćby nakazuje podawanie najniższej ceny w okresie 30 dni. Jeżeli tylko będziemy nieco krytyczni, możemy uniknąć pułapek.
Czyli sytuacji, że zamiast zaoszczędzić, sporo straciliśmy przez naiwność?
– Warto też sobie zadać proste pytanie: czy naprawdę tego potrzebujemy? To, że coś jest nawet w bardzo korzystnej cenie, nie oznacza przecież, że na tym skorzystamy. Przykładowo, jeżeli posiadam telewizor i on działa poprawnie, nie brakuje w nim niczego, czego potrzebuję, to kupowanie nowego nie przyniesie mi żadnych korzyści, a w zasadzie obiektywnie wydam drugi raz pieniądze na coś, co posiadam i co jest sprawne. Niezależnie od tego, czy jest on przeceniony, to jest i tak koszt, który ponoszę, nie dostając w istocie nic, poza chwilową satysfakcją ze zdobycia czegoś nowego.
Wyprzedaże i marketingowe chwyty to jedno. Każdy z nas z pewnością raz na jakiś czas im ulega, ale co z tymi, co mają manię śledzenia promocji i są uzależnieni od kupowania?
– Uzależnienie od zakupów to typ tzw. uzależnienia behawioralnego. Takie zachowania stają się trudne do kontroli. Wynikają z robienia sobie przyjemności poprzez zdobywanie wciąż nowych rzeczy. To, czy jakaś osoba jest uzależniona od kupowania, można na szczęście sprawdzić. Jeśli ktoś przed zakupami jest bardzo „napalony” na to, co ma kupić, a chwilę po nabyciu tego już nie sprawia mu radości i zaczyna myśleć o nowych, kiedy zdarza mu się to coraz częściej i wydaje na takie zakupy coraz więcej, to są to poważne sygnały alarmowe, że nasze zachowanie staje się przymusowe i jesteśmy uzależnieni.
Co wtedy, gdy rozpoznamy u siebie ten problem?
– Można to przełożyć na przykład zakupów spożywczych. Jeśli idziemy uzupełnić zapasy w lodówce będąc głodnym, raczej na pewno kupimy więcej, także produktów niepotrzebnych. Dlatego też idąc na inne zakupy, np. do galerii handlowej, również można być w przekonaniu, że brakuje nam bluzek, spodni, butów itd. Chcąc uniknąć tego poczucia, że coś jest nam niezbędnie potrzebne, warto wcześniej przejrzeć swoją garderobę. Trzeba się najeść – nasycić faktem posiadania różnych rzeczy. I kiedy sobie to uzmysłowimy, w przypadku, gdy zobaczymy na zakupach jakiś kuszący produkt, nie wyda się nam już tak potrzebny – właśnie dlatego, że mamy świeże wspomnienie obecności np. podobnej bluzki w naszej szafie.
SYLWETKA:
Dr Wojciech Glac – prof. Uniwersytetu Gdańskiego, na co dzień pracuje w Pracowni Neurobiologii
na Wydziale Biologii UG. Ma na swoim koncie blisko 700 wykładów popularnonaukowych. Otrzymał nagrodę
Popularyzatora Nauki w kategorii Naukowiec w prestiżowym konkursie „Popularyzator Nauki” Serwisu Nauka w Polsce PAP i Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego.
Czytaj też: Tułowice znane dawniej i dziś. Stara porcelana przeżywa drugą młodość
***
Odważne komentarze, unikalna publicystyka, pasjonujące reportaże i rozmowy – czytaj w najnowszym numerze tygodnika „O!Polska”. Do kupienia w punktach sprzedaży prasy w regionie oraz w formie e-wydania
