Piotr Guzik: Panie profesorze, czym właściwie są techniki wpływu społecznego?
Prof. Tomasz Grzyb: Wyobraźmy sobie przygotowania do imprezy na Śląsku Opolskim. Z doświadczenia wiemy, że jest na nich więcej jedzenia, niż ktokolwiek jest w stanie zjeść. Ale skrzętna pani domu na Śląsku nie pozwoli, aby cokolwiek się zmarnowało. To, co się da, magazynuje w lodówce. By potem domownicy zjedli to, co zostało. Co się da, to mrozi. Ale są kategorie produktów, które nie nadają się do długiego przechowywania i które już na drugi dzień nie będą specjalne smaczne. Przykładem tort. W takiej sytuacji gospodyni dzieli go na kawałki, układa na talerzach i roznosi po sąsiadach. I tu pojawia się pytanie: czy można taki talerz zwrócić pusty? Wiemy, że to niewłaściwe i że należy coś na tym talerzu położyć, zanim się go odda. I to jest piękny przykład tego, jak działa reguła wzajemności. Ktoś mógłby powiedzieć, że to zwyczaj, który utarł się między ludźmi, żeby im było miło. Okazuje się jednak, że to ma dużo głębsze znaczenie.
Jakie?
– Amerykański socjolog Alvin Gouldner twierdził, że tego typu przekonanie, że należy oddawać przysługi, jest czymś, co nas ukształtowało jako ludzi. Twierdził on, że to reguła startowa społeczeństw, bez której nasze społeczeństwo mogłoby w ogóle nie wyewoluować. Patrząc na tę regułę jako przykład widzimy, że w naszym życiu jest takich reguł więcej. One ułatwiają nam funkcjonowanie i podejmowanie decyzji. One po prostu upraszczają nam życie. Ale mogą także stać się narzędziem, kiedy chcemy ludzi do czegoś zachęcić albo sprowokować do jakiegoś określonego działania. W największym skrócie, można więc powiedzieć, że techniki wpływu społecznego wykorzystują różnego rodzaju reguły, według których funkcjonujemy w społeczeństwie po to, żeby zrealizować pewne własne cele.
O ile odwdzięczanie się za przysługi jest w porządku, to już korzystanie z tych technik dla mniej czystych celów ma prawo budzić obawy. I rodzi pytanie, czy jest sposób na to, aby się bronić.
– Musimy pamiętać, że ci, którzy wykorzystują techniki wpływu społecznego w niecnym celu, ciągle się uczą i udoskonalają swoje metody. Przykładem oszustwo „na wnuczka”, które z czasem zamieniło się w metodę „na policjanta”. Oszuści zaszczepiają ofiarom przekonanie, że biorą udział w akcji mającej pomóc zatrzymać fałszywego wnuczka. I tutaj istotne zastrzeżenie. Sporo osób uważa, że na takie kanty dają się nabierać tylko ludzie naiwni oraz że oni by się nie dali omamić. Ale tutaj jest jak na podwórku: na każdego kozaka zawsze znajdzie się większy kozak. To jest tylko kwestia odpowiednio przygotowanego gruntu i zdolnego praktyka. Od ponad 20 lat zajmuję się psychologią wpływu społecznego. Napisałem książki na ten temat. A i tak nie raz ktoś mnie oszukał. Czasami jesteśmy mniej czujni, czasami trafimy na kogoś sprytniejszego. Nikt nie jest w stu procentach odporny.
Ale istnieją jakieś dzwonki alarmowe?
– Zdarza się, że ktoś prezentuje nam szczególnie atrakcyjną ofertę. Sprzedaje nam ją jako okazję jedną na milion, przygotowaną specjalnie dla nas. Tyle, że ta okazja jest aktualna tu i teraz. Nie ma czasu do jutra na decyzję. Oczywiście, wyjątkowe okazje się zdarzają. Ale to równie rzadkie, jak wygrana w totolotka. Dlatego w takiej sytuacji możemy z dużą dozą prawdopodobieństwa założyć, że ktoś chce nas oszukać. Ale to nie jedyne, na co trzeba uważać. Starsi czytelnicy pamiętają pewnie, że przy okazji wstąpienia Polski do Unii Europejskiej konieczne było podwyższenie napięcia w gniazdkach. Zmiana była niewielka, z 220 do 230 Volt, całkowicie bez wpływu na działanie urządzeń. Ale ponieważ sporo o tej zmianie mówiono w mediach, pojawili się oszuści, którzy zaczęli chodzić po mieszkaniach i sprzedawać niby-specjalne żarówki, dostosowane do nowego napięcia.
I ludzie je kupowali?
– Owszem. Znacznie przepłacając za coś, czego w istocie nie potrzebowali. To, jakich argumentów użyli naciągacze, to ciekawa lekcja wykorzystania różnych technik wpływu. Jedna z nich to społeczny dowód słuszności. Naciągacze mówili „Wie pani, musi pani kupić te żarówki, żeby się nie okazało, że wszyscy już je mają, tylko pani jedna zostanie bez światła w domu”. Po to, by przekonać ofiarę, że jest ostatnią osobą w sąsiedztwie, która tych żarówek nie ma. Albo stwierdzali „Wie pan, niby wszystko ma działać tak samo, ale naukowcy pokazali, że to jednak będzie inne migotanie światła, od którego będą bolały oczy. Więc jeśli nie chce mieć pan problemów ze wzrokiem, to lepiej kupić te specjalne żarówki”. To przykład wykorzystania reguły autorytetu.
Są techniki wpływu, którym jesteśmy poddawani na co dzień, nawet o tym nie wiedząc?
– Jest ich wiele, a jedną z nich mieliśmy okazję obserwować wiele razy na przestrzeni ostatnich lat i miesięcy. To reguła niedostępności. Wystarczy dać ludziom poczucie, że czegoś nie mają, aby natychmiast chcieli to kupować. Sporo osób pamięta pewnie, jak w marcu 2020 roku nasze domowe półki wypełniły się makaronami, ryżem i innymi produktami spożywczymi. Także dlatego, że widzieliśmy, iż tego towaru w sklepach nie ma. Albo jest go bardzo niewiele. I nawet idąc po śmietanę czy inny produkt, braliśmy też paczkę makaronu czy ryżu. Podobnie było z paliwem po napaści Rosji na Ukrainę. Pojawiały się informacje, że paliw może brakować. I ludzie ruszyli na stacje tankować. Czy tego potrzebowali, czy nie.
Czy wykorzystanie technik wpływu może przynieść coś pozytywnego?
– Pokazuje to wynik badania realizowanego w jednym z przedszkoli. Dwie grupy dzieci dostawały na talerzykach po kilka młodych marchewek. Dzieci z jednej grupy słyszały, że mogą zjeść tyle, ile chcą. Drugim mówiono to samo z zastrzeżeniem, że nie dostaną więcej niż to, co jest na talerzyku. Bo po prostu więcej marchewek już nie ma. I okazało się, że w tej drugiej grupie ponad połowa dzieci zjadała wszystkie marchewki. Co więcej, dzieci z drugiej grupy twierdziły, że ich marchewki są smaczne znacznie częściej, niż dzieci z grupy pierwszej.
To, jak łatwo nami manipulować, nie jest budujące.
– Nie ma co jednak technik wpływu społecznego demonizować. Przekonanie, że jesteśmy obiektem nieustannego ataku różnego rodzaju ciemnych sił, chcących modyfikować nasze zachowanie, prowadzi do lęku przed rzeczywistością. Zaczynamy ją traktować jako nieustanne źródło zagrożenia. A tak w istocie nie jest. To, że ludzie używają technik wpływu społecznego, jest dosyć normalne. Powinniśmy sobie zdawać sprawę z ich istnienia. Ale też nie ma co się przesadnie ich bać.
Jak się na takie techniki uodpornić? Na przykład podczas zakupów?
– Jest na to kilka sposobów. I nie są to jakieś wyrafinowane rzeczy. Pierwszy: nie chodzić na zakupy, gdy jesteśmy głodni. Badania pokazują bowiem, że wtedy wszystko wydaje nam się atrakcyjne i kupujemy więcej jedzenia, niż nam faktycznie potrzeba. Drugie rozwiązanie to sporządzenie listy zakupów. Ale i pozwolenie sobie na drobną przyjemność w postaci wyboru jednego produktu spoza listy.
A jak mają się techniki wpływu do polityki?
– Kwestii z tym związanych jest sporo. Zwrócę więc uwagę na dwie najbardziej istotne. Po pierwsze, polityka znacząco przesuwa się w stronę emocji. Ludzie tacy, jak Tadeusz Mazowiecki, którzy wchodzili do polityki w latach 70., potrafili poruszać skomplikowane tematy. Uwzględniali szereg uwarunkowań, związanych z sytuacją gospodarczą, społeczną czy militarną. To wymagało pewnej refleksji, zastanowienia i rozeznania. A także odpowiedzialności za podejmowane decyzje. Teraz dominują politycy, dla których jedynym wyznacznikiem jest skuteczność. Ta sprowadza się do sondażowych słupków i zdobywania głosów, chociażby na budowaniu przekonania o złej naturze konkurenta. Mowa o ukazywaniu oponenta politycznego jako winnego wszystkich złych rzeczy, które się dookoła dzieją. To bardzo atrakcyjna metoda działania, stosowana przez wszystkie strony sporu politycznego. Nie tylko w Polsce. Odwoływanie się do emocji jest tendencją, którą obserwujemy na całym świecie.
Niestety, ludzie to kupują. Tam, gdzie rządzą emocje, mało jest miejsca na fakty.
– I tu pojawia się druga kwestia, którą chciałbym poruszyć. To trik bardzo często stosowany przez polityków. Wykorzystuje zjawisko określane „adresowaniem problemów”.
Na czym to polega?
– Załóżmy, że pytamy polityka „Co pan powie o polskiej służbie zdrowia?”. I ten polityk albo ta polityczka najpewniej odpowie, że „Trzeba w końcu rozwiązać problemy polskiej służby zdrowia”. Przy czym jest to sformułowanie, które tak naprawdę kompletnie nic nie znaczy. Ono nie wskazuje ani w czym tkwi problem. Ani nie wskazuje jak sobie z nim poradzić. Może się za nim kryć przekonanie, że trzeba wprowadzić odpłatności za część świadczeń. Albo, że trzeba rozszerzyć koszyk bezpłatnych świadczeń zdrowotnych. Tak naprawdę każdy może tu usłyszeć to, co mu się wydaje najbardziej słuszne. Politycy dosyć szybko zorientowali się, że zamiast odpowiadać konkretnie, dużo lepiej jest mówić, że „trzeba się czymś zająć”. Choć tak naprawdę nie mówią, co w istocie będą robić. Rzecz bardzo prosta, a jednocześnie bardzo skuteczna.
Dużo mówi się teraz o tym, jak postęp technologiczny i rozwój sztucznej inteligencji mogą wpływać na naszą rzeczywistość. Czy one mogą w jakiś sposób zmodyfikować bądź wzmocnić pewne techniki wpływu społecznego?
– Gdy zyskaliśmy możliwość kupowania na różnego rodzaju portalach aukcyjnych i w sklepach internetowych, pojawiło się przekonanie, że skończy się wykorzystanie prostych technik wpływu społecznego, mających nas zachęcać do kupowania określonych produktów. Zyskaliśmy przecież możliwość błyskawicznego porównywania cen oraz dokładnego sprawdzenia, czy dany produkt jest zgodny z opisem, choćby na bazie zamieszczanych w sieci opinii. I okazało się, że de facto nic takiego się nie wydarzyło.
To znaczy?
– Jest cała masa analiz, które wskazują, że techniki wpływu doskonale funkcjonują także w sieci. Nie poświęcamy wiele czasu na sprawdzenie produktu. Kupujemy najchętniej to, co inni, przywiązując uwagę do popularności danej rzeczy. Zakładamy, że skoro inni chętnie wybierali daną rzecz, to musi być dobra. W internecie jesteśmy więc po prostu tacy sami, jak w realu.
Prof. Tomasz Grzyb
Opolanin, psycholog społeczny z Uniwersytetu SWPS we Wrocławiu. Zajmuje się technikami wpływu społecznego. Interesuje się metodologią badań, marketingiem i nowymi technologiami. Pracę naukową łączy z praktyką marketingową. Prowadzi szkolenia w dziedzinie psychologii społecznej, manipulacji i perswazji. Od 2013 roku kształci oficerów NATO i krajów stowarzyszonych z zakresu technik wpływu społecznego.
***
Odważne komentarze, unikalna publicystyka, pasjonujące reportaże i rozmowy – czytaj w najnowszym numerze tygodnika „Opolska”. Do kupienia w punktach sprzedaży prasy w regionie oraz w formie e-wydania.